Como Shereen Pavlides se tornou a treinadora de culinária favorita da Internet

A internet tem um jeito de fazer com que o domínio pareça instantâneo. Uma receita se torna viral. Um criador acumula milhões de visualizações. Um prato chega ao seu feed de forma tão rápida e limpa que chega a ser. Parece que apareceu do nada. Mas por trás de quase todo sucesso “da noite para o dia” na mídia alimentar está o tipo de trabalho que a maioria das pessoas nunca vê: os primeiros turnos em restaurantes, os empregos paralelos, os testes de receitas que falham, os anos gastos tentando encontrar uma voz antes que alguém esteja ouvindo. Shereen Pavlides conhece bem esse caminho. Antes de se tornar a força por trás da mídia Cooking with Shereen, que lhe deu uma linha direta com as cozinhas das pessoas, ela passou anos tentando construir uma vida em torno da comida sem se perder no processo. Ela trabalhou em restaurantes desde os 13 anos. Ela fez um desvio para o mundo corporativo depois da faculdade. Ela trabalhou em dois empregos. Ela se tornou mãe. Ela treinou no Institute of Culinary Education em Nova York. Ela estilizou comida, desenvolveu receitas, escreveu para jornais, apresentou segmentos diante das câmeras e continuou perseguindo uma versão do mundo culinário que a deixasse fazer as coisas do seu jeito. “Foram 15 anos de luta e tentativa de encontrar o meu caminho”, diz Pavlides. Essa frase é o verdadeiro começo de sua história. O que fez com que Pavlides se conectasse on-line não foi uma estratégia de marca sofisticada ou uma tendência que ela perseguiu no momento certo. Foi convicção. Ela acreditava que as pessoas podiam cozinhar com uísque. Ela acreditava que não precisava ser complicado e, talvez o mais importante, ela acreditava que a confiança na cozinha poderia mudar a maneira como as pessoas se sentiam em relação a si mesmas. É por isso que o trabalho dela atinge o que acontece. Ela não está apenas dando receitas às pessoas. Ela os está capacitando. Dave Garret encontrando o caminho de volta à comida O caminho de Pavlides até a comida nunca foi linear, mesmo que a paixão sempre estivesse presente. “Sempre trabalhei em restaurantes desde os 13 anos”, diz ela. “E quando entrei, depois de me formar na faculdade, pensei que precisava entrar no mundo real, então trabalhei para uma seguradora privada de hipotecas como representante de vendas.” Mesmo assim, a comida nunca sobrou. Ela continuou trabalhando em restaurantes. Depois de se casar e ter filhos, a atração pela comida ficou mais forte, mas ela também sabia que a versão da vida em restaurantes que conhecia antes não dava mais a vida que ela queria. “Eu queria voltar à minha paixão que era a comida e queria fazer do meu jeito”, diz Pavlides. “Eu não queria voltar a restaurantes porque agora sou mãe e não queria esse tipo de horário.” Ela começou a olhar para a comida através de lentes mais amplas. Não apenas cozinhas, mas mídia. Ela foi para a escola de culinária enquanto fazia malabarismos com a maternidade e tentava encontrar oportunidades que fizessem sentido para sua vida em Nova Jersey. “Eu sabia que queria fazer mídia alimentar, desenvolver receitas e estilizar alimentos”, diz ela. “Há tantas outras facetas na comida além do restaurante.” Esse período de sua carreira tornou-se um longo aprendizado de persistência. Ela trabalhou como estilista de alimentos e desenvolvedora de receitas para empresas alimentícias nacionais e da Fortune 500. Ela escreveu para jornais, fez vídeos semanais, apresentou um programa de culinária local e até voltou para a cozinha do Four Seasons por um ano porque, como ela diz, “meu amor nunca conseguirá sair da cozinha”. Quando ela fala sobre esses anos, o que transparece é como ela continuou se movendo, aprendendo e se adaptando. “Houve muita rejeição”, diz ela. “Houve muitos obstáculos.” Depois veio a Rede de Televisão QVC. Ela conseguiu um emprego como estilista de alimentos, ficou por um ano e foi promovida a um papel convidado no ar, representando Cook’s Essentials. Em certo sentido, foi um avanço. Em outro, aguçou o que ela ainda queria. Mesmo enquanto cozinhava profissionalmente, ela não se sentia totalmente ouvida. “Sempre senti que não conseguia compartilhar minha voz”, disse Pavlides. “Minha paixão, minha visão.” Essa tensão tornou-se a ponte para o que veio a seguir. Sue McDaid Quando a mídia social se tornou sua voz A mídia social não começou como o plano principal de Pavlides, no entanto, ela rapidamente percebeu que poderia servir como uma solução prática para a demanda do público por suas criações culinárias. Na QVC, ela fazia demonstrações de produtos, criava receitas e ouvia constantemente o mesmo pedido dos telespectadores. “As pessoas diriam: ‘Oh, eu quero essa receita’”, diz ela. “E eu pensei: ‘Ah, deixe-me começar um canal no YouTube paralelamente.’ Esse pequeno movimento lateral se transformou em algo muito maior. O YouTube entrou no TikTok. A plataforma de mídia social chegou pouco antes da pandemia e, pela primeira vez, Pavlides teve uma plataforma que pertencia a ela. “Esta foi uma oportunidade para eu compartilhar minha voz”, disse ela. “Sempre fui apaixonado por cozinhar do zero, e as empresas onde trabalhei queriam representar os seus produtos, que necessariamente já era um produto fabricado que não era do zero. Então sempre senti que não conseguia partilhar a minha voz, e aqui estava uma forma de agora poder partilhar o que considero importante.” Essa mensagem inicial veio com força. Pavlides diz que o estilo dela era mais direto e direto antes que o timing assumisse o controle. A pandemia atingiu, as pessoas estavam em casa e de repente tiveram muito tempo de inatividade. A maioria das pessoas procurava algo útil e até tinha esperança de se ocupar. Pavlides de repente chamou a atenção deles. O que ela viu a seguir foi o que a fez continuar. “Eles estavam me mostrando seus vídeos”, disse Shay. “Eles estavam tão entusiasmados. Estavam fazendo galettes de batata e virando-as na frigideira, e se sentiam tão bem consigo mesmos.” Essa reação deu a ela algo mais significativo do que métricas. A voz dentro dela que insistia em “continuar” a levou a um chamado. Há uma razão pela qual ela sempre volta a ter confiança quando fala sobre seu público. Não é abstrato para ela. Ela é uma prova disso. “Acho que é capacitá-los para que saibam que podem fazer isso”, diz ela. “Dei às pessoas a confiança para voltarem à cozinha e se sentirem bem novamente através de algo tão simples como cozinhar.” Essa conexão com os cozinheiros domésticos acabou se expandindo para além das mídias sociais. Pavlides lançou recentemente seu livro de receitas, Cooking With Shereen, técnicas acessíveis, que conquistou seus seguidores online. Sue McDaid Por que a comida simples ainda vence Uma das razões pelas quais Pavlides ressoa online é que sua culinária não traz postura. Isso convida. Sua filosofia é direta: use bons ingredientes, mantenha a receita simples e confie que o sabor não precisa de muito barulho. “Mantenha a simplicidade”, diz ela. “Comece com ingredientes frescos e de boa qualidade. Mantenha a simplicidade. Será a estrela.” Essa lição foi conquistada com dificuldade. Ela conta uma ótima história sobre seu pão de banana que explodiu online. Quando ela começou a fazer isso, anos atrás, ela continuou adicionando ingredientes, tentando improvisar, colocando mais e mais camadas. “E então, com o passar dos anos, fui educada, aprendi e trabalhei com grandes chefs”, diz ela, “percebi que retirar esses ingredientes”. Esse instinto agora define não apenas suas receitas, mas como ela fala sobre comida de forma mais ampla. Muitas vezes, a nutrição é reduzida apenas a números – macros, calorias, tempo de combustível, totais de proteínas. Pavlides entende esse lado da questão, mas não acha que a comida deva ser reduzida a uma planilha. “Com Muscle & Fitness, vocês se preocupam com a saúde”, diz ela. “Bem, se você começar com ingredientes mínimos e de boa qualidade, será saudável.” Esta é uma grande razão pela qual seu estilo parece tão acessível. Ela não é anti-desempenho. Ela é anti-complicação. Quando questionada sobre como ela equilibra sabor, conforto e nutrição, sua resposta acerta na marca. “Sempre voltamos a manter as coisas simples”, diz ela. “Mantenha-o fresco, simples, coloque ingredientes sazonais.” Ela até deu um bom exemplo para os leitores: seu método de proteína de aveia em fogo baixo, mexendo até que desapareçam na textura. “Nunca se sabe que o ovo está dentro dele”, diz Pavlides. “Faz uma textura incrível e é a melhor aveia.” Isso também se encaixa em seu espírito de não dar palestras, mas mostrar como ajustes simples e inteligentes podem tornar a comida mais nutritiva sem torná-la tediosa. A alegria também é importante para ela, e é por isso que ela rejeitou a ideia de que cozinhar em casa se tornou muito difícil para a vida moderna. “Sei que todos estão ocupados”, disse ela. “Mas se você quiser sentir a comida, precisa de um minuto.” Ela garante que não será necessária uma revisão de vida, mas apenas algum tempo dedicado para mudar o padrão. Uma vez que as pessoas sentem a diferença, ela acredita, elas não a esquecem. Sue McDaid A vida longe da marca O que também torna Pavlides atraente é que ela não finge que seu sucesso chegou sem trabalho. Pode ser fácil ver milhões de visualizações e seguidores e pensar que pode ser facilmente replicado. Isso seria um erro. “Eles não percebem quanto trabalho isso dá”, disse Pavlides. “Minhas receitas vêm de mim. Eu as desenvolvo. Eu desenvolvo meu roteiro. Eu crio todo o meu conteúdo. Eu edito. Eu carrego e mantenho os comentários.” Essa abordagem prática se estende ao seu livro de receitas, que ela descreveu como o trabalho mais difícil que já teve. Ainda assim, apesar de todo o trabalho e horas de filmagem e edição, ela deixa claro o que é mais importante: a família. “Não quero sentir falta da minha família porque isso é o mais importante para mim”, disse Pavlides. “Eu amo o que faço… mas minha família é meu coração e minha alma.” À medida que sua presença continua a crescer, ela menciona que o balanceamento ainda é um trabalho em andamento, pois ela ainda está aprendendo. Dada a sua abertura e honestidade, é fácil ver por que ela consegue se identificar com outras pessoas nas redes sociais, onde tudo pode parecer complicado e questionável. Quando questionada sobre o que ela espera que as pessoas sintam ao preparar uma de suas receitas, ela não para para pensar em algo profundo. “Empoderado”, disse ela. “Confiante e fortalecido.” Sim, ela ajuda a ensinar as pessoas a cozinhar do zero, usando ingredientes simples. O que ela realmente está fazendo é ajudá-los a acreditar que podem. Siga Shereen no Instagram



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